مفهوم بازاریابی افقی و معرفی یک نمونه موفق آن

۲۲ دی ۱۳۹۶ دریافت

شاید تا همین پنج سال پیش نمی‌توانستیم فرقی بین اپل و هستارباکس قائل شویم؛ چراکه نقاط اشتراک زیادی باهم داشتند. علاوه‌براین، هرازگاهی در گوشه‌ای از یکی از کافه‌های هستارباکس، می‌شد چند تا از طرفداران این برند معروف قهوه را دید که پشت لپ‌تاپ‌های اپل خود مخفی شده‌اند و هرازگاهی جرعه‌ای از قهوه‌ی هستارباکس خود را می‌نوشند. اما آن زمان، فناوری نوظهور اپل و قهوه‌ی داغ هستارباکس در ذهن مصرف‌کنندگان بیشتر شبیه دو خط موازی بودند. اما در سال ۲۰۰۷، این دو شرکت با هم وارد شراکتی شدند که به‌نفع هر دوی آ‌نها بود: آنها محصولات و خدمات جدید را وارد فضایی از قابلیت‌ها و امکانات کردند که در آن بویی از قهوه به مشام نمی‌رسید. شما فکر می‌کنید نقطه‌ی اشتراک این دو شرکت چه بود؟ برای یافتن پاسخ این پرسش در ادامه با ما همراه باشید تا درباره‌ی بازاریابی افقی بیشتر بدانیم.

موضع مشترک بین هستارباکس و اپل، موسیقی بود. اپل برای اینکه مخاطبین و خریداران محصولات جدید خود را به حداکثر برساند یک فرصت منحصربه‌فرد را دراختیار مشتریان هستارباکس قرار داد.

مشتریان شعبه‌های هستارباکس می‌توانستند با اینترنت وایرلس، ازطریق فروشگاه موسیقی iTunes به جست‌و‌جو، دانلود و خرید فایل‌های موسیقی بپردازند. سپس می‌توانستند موسیقی را در طیف متنوعی از پلتفرم‌های اپل که تازه به بازار عرضه شده بود آپلود کنند: iPhone ، iPad ، کامپیوترهای شخصی یا Mac با قابلیت اجرای iTunes. این دو ابرشرکت توانستند با ترکیب قدرت رهبری اپل در عرصه‌ی موسیقی و تجربه‌ی آشنای مشتریان با هستارباکس، وارد شراکت سودمندی شوند و برای دوستداران موسیقی در سراسر جهان تجربه‌ی متفاوتی را رقم بزنند.

سود این شرکت آشکار بود: مشتریان پروپاقرص هستارباکس تا پاسی از شب موسیقی آنلاین گوش می‌دادند و بدین ترتیب فروش بیشتر شده بود، گسترش این برند و درنتیجه سهم بازار برای این برند افزایش یافت. اپل به یُمن صف‌کشیدن قهوه‌خورهای قهار پشت در هستارباکس‌ها، که می‌آمدند لحظاتی را با موسیقی و قهوه به خوشی بگذرانند، شاهد افزایش فروش در iTunes بود.

شکی نیست که مشتریان هستارباکس که با فناوری آشنا بودند در رشد صنعت موسیقی نقش به‌سزایی داشته‌اند. این شراکت نمونه‌ای خوب از یک بازاریابی افقی موفق هست – بازاریابی افقی عبارت هست از پیوند دو شرکت برای یافتن فرصت‌های جدید در بازار. هستارباکس و اپل با کمک هم به چیزی دست یافتند که اگر جداگانه می‌خوهستند به آن دست یابند برای‌شان امکان‌پذیر نبود.

بازاریابی افقی چیست؟

شراکت در بازاریابی افقی

آنچه امروز به‌عنوان رابطه‌ی اپل و هستارباکس می‌شناسیم، دروهله‌ی نخست ظاهرا امکان‌پذیر به نظر نمی‌رسید. این رویکرد، که طی آن دو کسب‌وکار متفاوت بر خطوط افقی کسب‌وکار جهت جذب مشتریان و مخاطبان دوجانبه همکاری می‌کنند – بازاریابی افقی – می‌تواند به شرکت‌ها در هر صنعتی کمک کند تا مخاطبان و مشتریان خود را افزایش دهند.

برای نمونه، شرکت‌هایی که مکمل‌های غذایی، تجهیزات ورزشی یا دستگاه‌های بدنسازی می‌فروشند، محصولات متفاوتی را عرضه می‌کنند، با این‌وجود هر سه در یک بازار افقی هستند؛ چرا که مشتریان و مخاطبان همه‌ی آنها را ورزشکاران و دوستداران تناسب اندام و سلامت تشکیل می‌دهند. این کسب‌وکارها بر یک قشر از مشتریان تمرکز دارند، اما محصولات یا خدمات آنها منحصربه‌فرد هست و به‌طور جداگانه عرضه می‌شود.

هرچند، اگر دو یا سه تا از این شرکت‌های تناسب اندام با هم شریک شوند تا محصولات خود را عرضه کنند و در عملیات فروش، بازاریابی و تولید یکدیگر سهیم شوند چه پیش می‌آید؟ احتمال این وجود دارد که بتوانند به مخاطبان بیشتری دست یابند و سود خود را با بازاریابی و توزیع محصولات یکدیگر به حداکثر برسانند.

روش‌های بازاریابی افقی

پشتیبانی: اغلب وقتی دو شرکت برای ارائه‌ی محصولات جدید با هم شریک می‌شوند یکی از آن دو شرکت یا شاید هر دو شرکت‌ نام‌هایی را برای محصولات خود پیدا کرده‌اند. شرکت‌های کوچک که هویت برند آنها چندان مشخص نیست، می‌توانند با سوءِهستفاده از برندهای قوی، و ارائه‌ی نوعی تبلیغ برای مشتریان‌شان، موج‌سواری کنند. اگر شرکت‌های بزرگی در شراکت وارد شده باشند، حمایت از محصول یکی از شرکت‌ها توسط شرکتی دیگر کار تحسین‌برانگیزی هست.

پخش هزینه‌ها: کسب‌وکارهایی که در یک منطقه واقع شده‌اند، می‌توانند مشتریان را به یک مکان جذب کنند و بدین‌تریب در مقایسه با دو کسب‌وکار جداگانه‌ای که در مکان‌های متفاوت قرار دارند، هزینه‌های بالاسری را کاهش دهند یا شاید گروه بزرگی از کسب‌وکارها بتوانند در یک حرکتشور تبلیغاتی تمام محصولات و خدمات متنوع شرکت خود را معرفی کنند.

چه کسی از بازاریابی افقی هستفاده می‌کند؟

اپل و هستارباکس در بازاریابی افقی

برای هستفاده از بازاریابی افقی به دو یا چند شرکت نیاز هست که مایل هستند بدون افزایش بودجه‌ی بازاریابی، مشتریان خود را افزایش دهند. این کسب‌وکارها معمولا محصولات متنوعی را عرضه می‌کنند که یک دسته از مشتریان را هدف گرفته‌اند. در برخی از موارد شرکت می‌تواند رقیبی باشد که محصولاتش با محصولات شرکت دیگر همپوشانی دارد، اما دقیقا مشابه آن نیست. هر دو شرکت باید بتوانند طیف وسیعی از خدمات و محصولات را ارائه دهند و مشتریانی را که به راحتی می‌توانند به جای دیگری حرکتند، راضی نگه دارند.

مشتریان یا مخاطبان هدف سنگ‌بنای بازاریابی افقی هستند. مخاطب هدف علایق و مشخصات آماری مشابهی دارد که شرکت‌هایی که وارد شراکت بازاریابی افقی شده‌اند، می‌خواهند به آنها دست یابند.

با هستفاده از هستارباکس/اپل به عنوان الگو می‌توان دید که آن تیپ مشتری که بخشی از زمان خود را در کافی‌شاپ هستارباکس می‌گذراند، کاندید خوبی برای دانلود موسیقی هم هست. در این نمونه‌ی ویژه، مخاطب به نوعی اسیر هست. مخاطب در این نمونه دارای سواد فناوری کافی هست. اکثریت قریب به اتفاق آنها دوستدار موسیقی هستند. آنها به اندازه‌ی کافی زمان دارند که درحین خوردن قهوه، در اینترنت هم اقلام اضافی مورد نیاز خود را خریداری کنند. بازاریابی افقی با مواجه‌ساختن مشتریان درمعرض محصولات جدیدی که از آن آگاه نبودند و منطبق با علایق‌شان هست، سود می‌برد. آنها می‌توانند با قرارگرفتن در مسیر خرید محصول جدید، چیزی جدیدی را هم کشف کنند.

برنامه‌ی بازاریابی افقی ناول دانود ایجاد شده و به‌کار گرفته می‌شود؟

تقریبا تمام کمپین‌های بازاریابی افقی با کشف نکته‌ای آغاز می‌شوند. یک شرکت می‌فهمد که فرصتی برای شراکت با شرکتی دیگر جهت تولید و ارائه‌ی محصولی جدید به بازار سر راهش سبز شده هست. هر کدام از شرکت‌هایی که با هم شریک می‌شوند باید فرایند بازاریابی محصول و ارائه‌ی آن به مخاطب هدف را، به‌طور مثال در امور تولید، توزیع یا بازاریابی تقویت کنند. وقتی شراکت شکل گرفت، مراکز بر خود بازاریابی معطوف می‌شود. برای یک شرکت بهتر هست که صرفا محصولی را که شرکت دیگر عرضه می‌کند، حمایت کند؛ آیا می‌توان محصول جدید را به عنوان کسب‌وکار مشترک ارائه داد؟ چه تاکتیک‌های بازاریابی برای محصول جدید مناسب هستند؟ آیا شبکه‌ی اجتماعی مؤلفه‌ی کلیدی هست یا نشانه‌های مغازه به روشی دلیل شراکت و نیروی هر یک از شرکت‌ها در ارائه‌ی محصول جدید را بیان می‌کند؟ پاسخ این پرسش‌ها بسته به محصولی که وارد بازار می‌شود، اعتبار شرکت‌ها و اهداف کمپین‌های تبلیغاتی متغیر هست.

برای نمونه برندهای معروف، لازم نیست در رابطه با کیفیت محصولات یا قصدشان از شراکت به مشتریان خود اطلاع‌رسانی کنند. برای نمونه، یک فروشگاه زنجیره‌ای نظیر Target می‌تواند کارت‌های هدیه‌ی انتشارات Barnes & Noble را با بیان اطلاعات کمی در اختیار مشتریان قرار دهد. هر دو برند آن‌قدر معروف و معتبر هستند که هدف و قصدشان کاملا روشن هست.

فقط کافی هست در نظر بگیرید که مشتریان Target در Barnes & Noble خرید می‌کنند و درعین‌حال برای خرید کتاب‌های جدید وقت کافی ندارند. سهولت قراردادن آن کارت‌های هدیه در راهروی صندوق فروشگاه نمونه‌ای خوب از یک بازاریابی افقی هست؛ چرا که هر دو شرکت از خرید کارت‌های هدیه توسط مردم سود می‌برند. درصدی از فروش در جیب Target می‌رود و Barnes & Noble از میلیون‌ها مشتری که هر روز وارد فروشگاه‌های Target می‌شوند، سود می‌برد.

این کتاب پرطرفدار را از دست ندهید

فروش خود را در هر شرایطی افزایش دهید.


۴۲۰۰۰تومان

دانلود آهنگ مسعود صادقلو ما به هم میایم